郎酒“豪赌”15亿狂砸江苏市场 “狼性竞争”引发业内争议

2017-10-20 14:22

  经济日报—中国经济网北京10月20日讯 近日,蓄势已久的郎酒在营销上动作频频,一边在媒体上大批给自己贴标签,宣称是“中国两大酱香白酒之一”,同时又重金砸向江苏卫视,准备三年“豪赌”15亿为旗下浓香白酒郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。

  据经济日报-中国经济网记者懂得,郎酒不仅独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的转变》,还将与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日,方案每晚在江苏卫视《幸福剧场》投放贴片广告,强势轰炸,准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力拿下江苏市场。

  这只是开端,郎酒股份公司总经理付饶泄漏,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,“我们准备了未来三年品牌投入的资金,与从前的投放规模相比,这将是个惊人的数字。”

  “豪赌、狼性。”这是业内皆知的汪俊林式打法,令郎酒再次面对业内侧目。

  炒作白酒香型 只会拉低行业形象

  业内人士心知肚明,郎牌是想通过这种“挑起话题”的方式,进一步打响知名度。但是,该广告语引起了白酒同行和消费者的强烈反弹,大家并不认同郎酒“浓香正宗”的身份。

  和君咨询合伙人、酒水事业部总经理林枫接收媒体采访时曾表现,郎酒“浓香正宗”的提法是引起消费者关注的一个策略和手腕。究竟有争议才会有关注。

  据经济日报-中国经济网记者了解,1979 年,全国名优白酒协作会议及第三届全国评酒会上提出了浓香、酱香、清香和米香四大香型,尔后又增选为五大、八大香型,甚至还有十二大香型的说法。当然,这只是评酒人或者业内从感官上对白酒作风特征进行的大体分辨。从酒的理化指标上,这种划分也能找到一定依据,比如不同香型酒的呈味、呈香物质的含量会在不同区间。

  需要注意的是,在评比出来主要香型的时候,白酒业在谈到其对应的企业时,往往应用“某香型的代表是某某酒”,好比酱香型白酒的代表是茅台酒、郎酒等;幽香型白酒的代表是汾酒、宝丰酒等;浓香型白酒的代表是泸州老窖特曲、五粮液、剑南春、洋河大曲等,这是业内比较通用的说法。

  此外,即便是统一种香型内的白酒,其风味特点也还有差别。比方业内即以为,浓香型白酒就分两种流派,一种是以泸州老窖特曲、五粮液、剑南春为代表的称“浓中带酱”流派,或者说川派,另一种是以洋河大曲、古井贡酒、双沟大曲为代表的 “纯浓型”流派,或称江淮派。

  业内对白酒进行香型的划分,一方面便于消费者品鉴,同时有利于白酒业的治理和发展。在分型的基本上,国家逐步推出并完善了不同香型的产品标准,白酒企业也能够根据本身风味特色进步品德,打造形象。

  郎酒率先抛出“浓香正宗”这样的广告,已经背离了白酒行业当初划分“香型”的初衷,是对行业 “公序良俗”的挑衅,而且会对消费者造成误导,最后损害的是整个白酒行业的形象。

  “狼性精神”不吻合当今社会潮流

  实际上,业内人士都清晰,郎酒用什么广告语是其次,其目标无非是挑起争端,从而扩展本人品牌的影响力。就像其同时宣称自己是“中国两大酱香白酒之一”,这种“两脚两只船”的做法,跟是否契合事实已经无关。

  据说,郎酒的做法是“狼性精神”的体现。郎酒董事长汪俊林曾屡次向员工灌注,“做事件要有狼性”。当然,如果说“狼性精神”是一种开辟精神、一种执行力,那也无可非议,但如果是把“狼性精神”用在同行争斗上,恐怕已经过期。

  “只要还有路走,就不会走更艰苦的路。”这是郎酒股份总经理付饶在战略动员会上的说法,所谓“狼性精力”假如直接意味着铁了心要“走捷径”,这家企业的中心价值观也一定出了大问题。

  现在的市场早已不是“野蛮成长”的年代,政府、社会供给可连续发展,全行业召唤有序、共赢的市场环境,在这种形势下持续过去的狼性竞争策略,是逆潮流而动,可能除了让人看点热烈,不会有什么收成。

  同时,这种不顾及企业及行业形象的话题炒作办法,也已经不相符国际竞争的趋势。实际上,随着众多“洋酒”进入中国,它们逐步占领了一些高端、年青消费群体,中国的白酒业要想和它们同台竞技,应该要学会“扬长避短”。

  酱香是郎酒的发家产品,在酱香市场上,郎酒是排在老大茅台之后的第二大酱酒品牌,品牌影响力和浓香市场不是一个量级。白酒行业专家铁犁认为,在浓香和酱香两者中,郎酒应该重点发力酱香,而不是两者都要抓,毕竟素来没有哪个酒企能同时把浓香和酱香都做好,什么都想要,终极会什么都得不到。

  业内专家广泛认为,中国白酒业应该在全产业链的生态提议、产品服务、品牌形象长进一步晋升,不仅要突出中国白酒的特点,还需要将传统白酒文化与现代消费文化、消费场景、健康生活理念相融会,这样才干跟上新的潮流。

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